TEORÍA DEL CONSUMIDOR

TEORÍA DEL CONSUMIDOR

Preferencias 

Todos los días tenemos una serie de interminables decisiones respecto a la manera de asignar los recursos, lo cual implica: dinero y tiempo. ¿Comprar una hamburguesa o una torta? ¿Ir al cine o estudiar para el examen? ¿Debería de ahorrar hoy para el futuro o disfrutar ahora de ese viaje pendiente? Mientras equilibramos las competencias entre nuestras demandas y deseos, vamos tomando decisiones que definen nuestra vida.

La teoría de la elección y de la utilidad tratan de explicar el comportamiento de los consumidores, la economía se basa en la conclusión fundamental de que las personas escogen los bienes y servicios que valoran más. Describiendo la manera en  que  los  consumidores  eligen  entre  distintas  posibilidades  de  consumo,  para ello es importante conocer el concepto de utilidad.

En términos de economía es la palabra que denota satisfacción, siendo más precisos, se refiere a la manera en que los consumidores califican los diversos bienes y servicios. Es conveniente considerar también a la utilidad como el beneficio o el aprovechamiento que un individuo deriva de consumir un bien o servicio, los economistas la utilizan para hacernos comprender cómo es que los consumidores racionales dividen sus recursos limitados entre los bienes que les proporcionan satisfacción o utilidad.

Por ejemplo un joven llamado José percibe $120 a la semana cuyos gustos son las pizzas que tienen un valor de $10 cada una y el cine donde el monto es $20 la entrada. Para decidir el número de pizzas que se comerá y el número de películas a las que asistirá, ha de tener en cuenta de que sólo puede gastar $120 a la semana. Sus ingresos y los precios de los bienes y servicios que le interesa comprar determinan su restricción presupuestaria. Las restricciones presupuestarias especifican las combinaciones de bienes que puede comprar el consumidor. En el siguiente cuadro se muestran algunas de las posibles combinaciones de bienes que puede comprar José con los ingresos que dispone. Cada una de las filas del cuadro indica una combinación asequible de dos bienes, que los economistas llaman cesta de consumo o canasta de consumo. Si José dedica todos sus ingresos a las pizzas, comerá 12 a la semana pero no asistirá al cine. Por el contrario, si gasta todos sus ingresos en el cine, asistirá a 6 funciones pero no comerá pizzas.

Pizzas		Cine
Cantidad	Gasto	Cantidad	Gasto	Gasto total
0	$0	6	$120	$120
4	$40	4	$80	$120
8	$80	2	$40	$120
12	$120	0	$0	$120

 Cómo podemos observar hay una disyuntiva, en donde el joven se enfrenta aún problema de elección .En el tema I de conceptos básicos, definimos el costo de oportunidad de los bienes como aquello a lo que hay que renunciar para obtenerlos. En este caso el costo de oportunidad de una entrada al cine es dos pizzas.

LA MAXIMIZACIÓN DE LA UTILIDAD

La teoría de la demanda afirma que la gente maximiza su utilidad, es decir, elige la canasta de bienes de consumo que más prefiere.

Para aplicar la utilidad a la teoría de la demanda, podemos analizar este ejemplo:  consumir  el  primer  pedazo  de  pastel  nos  da  satisfacción  es  decir  utilidad, ahora imaginemos que comemos un segundo pedazo de pastel que nos eleva el total de utilidad porque éste es adicional ¿Qué pasaría si pudiéramos adquirir una tercera y cuarta unidad del mismo bien? Muy probablemente al cabo de un tiempo, si comemos suficiente pastel, en vez de sumar satisfacción terminaríamos por enfermarnos. Lo anterior nos describe el concepto de utilidad marginal de un bien que es el aumento de la utilidad que reporta el consumo de una unidad adicional de ese bien. En el caso del ejemplo cada que comemos una unidad adicional de pastel obtenemos una satisfacción o utilidad marginal, en economía el término marginal significa “extra” o “adicional”. La ley de la utilidad marginal decreciente nos muestra que la cantidad de utilidad marginal o adicional se reduce a medida que una persona consume más y más de un bien. Recordemos que la utilidad tiende a aumentar a medida que se consume más del bien. Sin embargo a medida que se consuma más y más, la utilidad total aumentará a una tasa cada vez más lenta. El crecimiento en la utilidad total se hace más lento porque su utilidad marginal se reduce conforme se consume más del bien. Por lo que esta ley (utilidad marginal decreciente) nos afirma que, a medida que aumenta la cantidad consumida de un bien, la utilidad marginal del mismo tiende a reducirse. El consumidor maximiza la utilidad eligiendo la cesta de consumo que satisface la restricción presupuestaria si el precio es el mismo para todos los bienes. El modelo de la conducta de los consumidores presentado aquí permite, obtener las curvas de demanda de un individuo a partir de la información sobre su renta y sus preferencias, así como los precios a los que se enfrenta. El paso clave de nuestro análisis fue el reconocimiento de lo que es la utilidad marginal y no la total, lo que importa a una persona es obtener la mayor satisfacción posible de una renta limitada. Como se indicó en el cuadro anterior, el reconocimiento de la utilidad marginal determina el gasto, también nos ayuda a comprender por qué algunos bienes son esenciales para la vida (como el agua) y otros suele ser menos caros que otros (como los diamantes) que sólo son decorativos. La utilidad marginal nos puede ayudar a entender la paradoja del agua y los diamantes. ¿Por qué es el precio del agua, mucho más bajo que el de los diamantes, si el agua es esencial para la vida humana, y los diamantes son meramente decorativos? Una respuesta sencilla es que los diamantes son escasos y el agua abundante. Los consumidores continúan comprando un bien hasta que el cociente entre su utilidad marginal y el precio sea igual al de otros bienes. Por lo tanto, no es sorprendente que la gente esté dispuesta generalmente a pagar más por los diamantes adicionales que por el agua adicional. Pero ¿cómo se resuelve este problema? La cuestión es que la utilidad total que reporta a un individuo toda el agua que utiliza puede ser muy grande y casi con toda la seguridad es mayor que la utilidad total que le reportan los diamantes. Pero un litro adicional de agua reporta mucha menos utilidad adicional a la mayoría de la gente que un quilate adicional de diamantes, y es la utilidad marginal y no la total la que es relevante para el precio que están dispuestos a pagar los individuos por los bienes.

Para contemplar el problema desde otro ángulo, supongamos que una persona que tuviera un diamante de un quilate estuviera muriéndose de sed y tuviera la oportunidad de comprar un litro de agua con él. Podemos estar seguros de que haría el intercambio ansiosamente, ya que en esas condiciones la utilidad marginal del agua sería muy superior a la del diamante (Fischer, 1996). Retomando el ejemplo de José en donde supongamos que se duplica sus ingresos y pasan de $120 a $240 a la semana pero también se duplican los precios de las pizzas y del cine ¿Cómo varía la pauta de gasto de José? No varía en absoluto ¿por qué? Observemos que el joven puede seguir comprando todas las cestas de  consumo citadas en el cuadro anterior es decir, la duplicación de sus ingresos y de  todos los precios no altera su restricción presupuestaria. Como podemos observar cada persona prefiere una cesta de consumo a otra. Esa preferencia se revela observando cuál de las dos elige y cuando puede comprar las dos. Esta información sobre las preferencias de los consumidores es suficiente para construir un modelo de su conducta o preferencia revelada, lo cual

 supone que los consumidores hacen elecciones coherentes entre los bienes que pueden comprar. Esta conducta coherente, la observamos cuando un consumidor selecciona una cesta de consumo A y también puede comprar la B, esto revela, una preferencia por la A frente a la B. Supongamos que ahora cuando varían los precios y la renta y como consecuencia, ya no puede comprar la A, y selecciona la B incluso aunque también puede comprar la C, revela pues, una preferencia por la B frente a la C, se dice que el consumidor es coherente si nunca selecciona la C, si lo hiciera, actuaria en contra de las preferencias que relevó en su conducta anterior. En general, la coherencia significa que las decisiones de los consumidores son estables a lo largo del tiempo. Dicho teoría de la preferencia revelada muestra que  cualquier consumidor que sea coherente en este sentido se comportará como si estuviera maximizando la utilidad. Todo lo anterior nos inclina a pensar que los consumidores son verdaderos expertos en las decisiones del mercado, esta percepción poco realista, obviamente, indica que la mayoría de las decisiones se toman en forma rutinaria e intuitiva. Los consumidores según la teoría de la demanda, tienen gustos o preferencias, por lo que actúan en forma bastante coherente, lo cual se espera que no cometan equivocaciones. En general las personas evitan cambios erráticos en el comportamiento de la compra y generalmente escogen los bienes que más prefiere. Sin embargo, hay que  estar alerta a situaciones en las que se presenten un comportamiento irracional o inconsistente, en ocasiones las personas se equivocan, compran aparatos inútiles o se enganchan con discursos de ventas sin escrúpulos. La  economía  del  comportamiento,  reconoce  que  la  gente  tiene  memoria,  tiempos limitados y que prevalecen los patrones de un comportamiento aparentemente irracional. Este enfoque da cabida a la posibilidad de que se genere información imperfecta, los perjuicios psicológicos y una costosa toma de decisiones conduzcan a decisiones deficientes. Esta teoría del comportamiento explica por qué los hogares ahorran tan poco para el retiro, por qué se presentan burbujas en el mercado de valores, o como se comporta el mercado de automóviles usados cuando la información de la gente es limitada, un evento reciente que ilustra los principios del comportamiento, se dio cuando millones de personas contrataron hipotecas con primas reducidas de intereses (USA) para comprar casas. No leyeron  o  no  pudieron  entender  la  letra  pequeña  de  los  contratos  y  por  lo  tanto muchas personas fallaron en el pago de sus hipotecas y perdieron sus casas, lo que desencadenó una importante crisis financiera y una caída de la economía. Los bienes que entran en la función de la utilidad pueden ser cualquier cosa, recordando el ejemplo anterior, José puede elegir entre efectuar donaciones a instituciones de caridad o enviar alimentos a zonas de pobreza extrema. A la mayoría de las personas les gusta la variedad. José asiste al cine y en ocasiones al teatro y consume pizzas. El supuesto de la coherencia es válido sobre todo cuando se  aplica a la conducta media a lo largo de periodos de tiempo bastante prolongados.  Es decir si José asiste a 10 funciones de cine y 2 funciones de teatro al año y no  varían los precios ni su renta, es de esperar que asista aproximadamente a las 10  funciones de cine y a las 2 de teatro el próximo año. Los  productos  nuevos  pueden  alterar  la  conducta  sin  modificar  los  gustos. Si José descubre que las películas de tercera dimensión le son más interesantes el  continuará asistiendo a ver estas cintas. Pero, naturalmente, cambian las preferencias de las personas, por lo que el supuesto de la conducta coherente siempre es,                                                                                                                                    en alguna medida, poco realista. Es probable que José asista a menos funciones de cine y a más funciones de teatro a medida que vaya siendo mayor. Cuando cambian las preferencias de una persona, el modelo económico de la conducta de los consumidores puede utilizarse para averiguar la cesta de bienes que elegirá dados los nuevos gustos.

Comencemos  analizando  una  subida  de  precios  en  la  pizzas,  supongamos un incremento de $10 a $20, ¿cómo afecta a las restricciones presupuestarias de José?, ahora en el mejor de los casos sólo puede comprar 6 en lugar de 12, si sigue asistiendo al cine cuatro veces sólo podrá comer dos pizzas a la semana y si continua comiendo cuatro pizzas sólo puede asistir a dos funciones de cine. Por lo tanto su curva de demanda de pizzas tiene una pendiente negativa.

Para ver cómo y por qué las variaciones de precios afectan a la cantidad demandada resulta útil dividir los electos de dichas variaciones en dos partes. Por ejemplo, si en una subida de precios en las pizzas. El primer efecto de la subida consiste en que José no puede comprar la cantidad que solía. Ahora la restricción presupuestaria ya no lo permite. Los economistas dicen que una subida del precio reduce la renta real del consumidor, definida como la cantidad de bienes que puede comprar con ella. Por lo tanto, la variación del precio produce un efecto-renta. Al disminuir el poder adquisitivo de su renta, José tiene que reducir el consumo, al menos, en algunos bienes y posiblemente de todos cuando sube el precio de las pizzas. El segundo efecto de una subida del precio es la variación de los precios relativos a todos los bienes. Incluso aunque José pudiera seguir consumiendo la misma cantidad de pizzas que antes no lo querría. Ahora las pizzas son más caras en relación al cine. Por lo tanto deseará reducir su consumo sustituyéndolas por  el cine. Este segundo efecto que es el efecto de una variación del precio relativo de los bienes es el efecto sustitución. Cuando sube el precio de un bien, el consumidor tiende a sustituirlo por otro, por ejemplo, cuando el café sube de precio los consumidores buscaran el té para sustituirlo. De tal manera que el efecto-sustitución de la subida de un precio siempre supone una reducción de la cantidad demandada.

En la ley de la demanda, podemos utilizar los efectos-renta y sustitución para mostrar  por  qué  las  curvas   de  demanda  no  tienen  por  qué  tener,  al menos  en teoría, una pendiente negativa. Si las variaciones de los precios sólo produjeran efectos-sustitución,  todas  las  curvas  de  demanda  tendrían  pendiente  negativa. Cuando un bien se encarece en relación a otros, se mantiene todo lo demás constante, los consumidores demandan una cantidad menor de él. En otras palabras, el efecto-sustitución de una subida de precios es la cantidad demandada siempre en negativo. Pero las subidas de los precios de un bien reducen la renta real del consumidor. Si el bien es normal, de tal manera que la disminución de la renta reduce la cantidad demandada el efecto-renta también se negativa. La primera conclusión es “sí un bien es normal, su curva de demanda debe tener pendiente negativa.

Una vez analizada la teoría de la sustitución como fue la del té por café, o tal vez pensar en los correos electrónicos que son más baratos y rápidos que enviar cartas por correo. Ahora examinaremos la demanda de todo el mercado que se deriva a partir de la demanda individual. La curva de la demanda de un bien para todo el mercado se obtiene al sumar las cantidades que demandan todos los consumidores. Cada consumidor tiene un curva de demanda sobre la cual se puede ubicar la cantidad demandada contra el precio, generalmente tiene una pendiente negativa.

                                         

Si todos los consumidores fueran exactamente iguales en cuanto a sus demandas y hubiera un millón de consumidores la curva de demanda del mercado sería tan grande como un millón de veces la curva de demanda de cada consumidor.

Es evidente que las personas tienen sus gustos distintos, algunos tienen altos ingresos, otros ingresos bajos, algunos prefieren café otros refrescos. Para obtener la curva del mercado total se calcula la suma total de lo que todos los diferentes consumidores adquirirán a cualquier precio. Enseguida se gráfica esa cantidad total  como  un  punto  sobre  la  curva  de  la  demanda.  La curva  de  la  demanda  del mercado es la suma de las demandas individuales a cada precio.

EXCEDENTE DEL CONSUMIDOR

La paradoja del valor subraya que el valor monetario registrado de un bien puede  ser  indicador  engañoso  del  valor  económico  total  de  ese  valor,  medido  por el precio por la cantidad. Por ejemplo, el valor económico del aire es cero y, sin embargo, la contribución del aire al bienestar es infinitamente superior, dado que moriríamos sin él. El  excedente  del  consumidor  de  un  bien  es  la  diferencia  entre  la  cantidad máxima que estaría dispuesto a pagar por la cantidad del bien que demanda, así como la cantidad real que paga. El excedente surge porque se recibe más de aquello por lo que se paga como resultado de la ley de la utilidad marginal decreciente       Relacionando  este  hecho  con  las  curvas  de  demanda  de  los  consumidores, podemos mostrarlo utilizando nuestro ejemplo de las pizzas, que representan la demanda de José. Observa cuidadosamente la siguiente figura:

Supongamos  que  el  precio  de  las  pizzas  es  P.  He  aquí  el  resultado  clave.  El excedente del consumidor es el área sombreada situada debajo de la curva de la demanda y encima de la línea de los precios. Esta área mide la diferencia en unidades monetarias entre la cantidad máxima que estaría dispuesto a pagar José por las cuatro pizzas que consume a la semana y lo que paga realmente. Estableciendo la curva de demanda de José nos muestra la cantidad máxima que estaría dispuesto a pagar por cada pizza que consume. Observemos primero, que si el precio fuera superior a P1, José no demandaría ninguna pizza. Cuando baja a P1, compra una, por lo que está dispuesto a pagar hasta P1 por la primera pizza que demanda. Del mismo modo, el hecho de que José demande una segunda pizza cuando el precio desciende a P2, muestra que la segunda pizza vale para él P2. Pero aunque José está dispuesto a pagar hasta P1 por la primera pizza cada semana, en realidad sólo paga P, por lo tanto, disfruta de un excedente de (P1 — P) en esa primera pizza que es la diferencia entre el valor que tiene para él y su costo, representada por el área sombreada A, del mismo modo, disfruta de un excedente de (P2 – P) en la segunda pizza, que es el área sombreada B. continuando con este procedimiento con la tercera y cuarta pizza, mostramos que el área sombreada total de la figura, es el valor monetario del excedente del consumidor de José derivado de las pizza. El concepto de excedente del consumidor puede utilizarse para dar un valor monetario a las variaciones de los precios. Imaginemos que este excedente es de $10  a  la  semana.  Eso  significa  que  José  estaría  dispuesto  a  pagar  hasta  $10  por el derecho a comprar pizzas a P en lugar de privarse de ellas totalmente. Ahora consideremos otros dos cambios que empeorarían el bienestar de José. El primero que el precio de las pizzas sube a P2 y que el excedente de José disminuye en $4, por lo que es de $6 a la semana. El segundo cambio que en vez de que suba el precio, el productor le pide a José que pague $4 a la semana por una tarjeta que le da derecho a comprar pizzas al bajo precio de P. José tendría exactamente el mismo excedente y exactamente la misma utilidad en ambos casos. Por tanto estaría dispuesto a pagar hasta $4 para impedir que el precio subiera a P2. El costo de la subida del precio a P2, es de $4 a la semana para José, esa es la cantidad máxima que estaría dispuesto a pagar para impedir que subiera el precio. Hemos demostrado pues, que la disminución del excedente del consumidor de José provocada por la subida del precio proporciona una medida monetaria del costo que tiene para él dicha subida .La disminución del excedente del consumidor provocada por una subida del precio es igual a la cantidad máxima que estaría dispuesto a pagar el consumidor para impedir que se produjera dicha subida, el aumento del excedente provocado por una reducción del precio es igual a la cantidad máxima que estaría dispuesto a pagar para que se produjera dicha reducción.

La variación del excedente del consumidor provocada por la variación de un precio  proporciona,  una  medida  monetaria  del  valor  (positivo  o  negativo) que tiene la variación del precio para el consumidor.